TV2B: EXPERIENCE ECONOMY. Лидеры медиарекламной индустрии о трансформации рынка в парадигме экономики впечатлений
TV2B: EXPERIENCE ECONOMY. Лидеры медиарекламной индустрии о трансформации рынка в парадигме экономики впечатлений

 

Состоялась ежегодная отраслевая онлайн-конференция TV2B. Организаторами мероприятия выступили «Национальный рекламный альянс», сейлз-хаусы «Газпром-Медиа», «Национальной Медиа Группы», «Первого канала», ВГТРК, а также «Медиа-1». Тема конференции этого года – EXPERIENCE ECONOMY.


Экономка впечатлений – новая парадигма потребления


Генеральный директор НРА Алексей Толстоган открыл мероприятие презентацией на тему «Экономики впечатлений». Руководитель селлера акцентировал внимание на новых ценностях потребителя: «Сегодня зарождается новая парадигма: это должно меня впечатлять, это должно меня вдохновлять. Почему это сейчас происходит? Ответ очень простой: коммодитизация товаров, огромное разнообразие брендов, снижение ценности услуг – это все усиливает конкуренцию. Именно поэтому впечатления, вдохновение, опыт взаимодействия с товаром или услугой являются главной ценностью для современного потребителя».


В рамках открывающей сессии г-н Толстоган провел серию интервью с первыми лицами российских медиахолдингов. Вместе с первым заместителем генерального директора ВГТРК, генеральным директором телеканала «Россия 1» Антоном Златопольским спикеры обсудили как рост числа производителей контента влияет на его качество: «Классическое телевидение покрывает миллионы, десятки миллионов людей и создает контент масштаба, соответствующего количеству зрителей. Появление сегментированных элементов доставки, платформы и так далее покрывают меньшее количество людей со специфическими запросами – и это естественно потому, что каждый хочет чуть-чуть под себя, что называется tailor-made контент. В любой модели рыночной конкуренции всегда побеждает потребитель конечного результата, то есть, в данном случае зритель потому, что качество повышается».


Генеральный директор холдинга «Газпром-медиа» Александр Жаров в ходе дискуссии обратил внимание на рост влияния креативных индустрий на экономику: «На сегодняшний день креативная экономика составляет 3% мирового ВВП. По оценкам аналитиков в ней занято 1% экономически активного населения мира, и эта цифра приближается к 30 миллионам человек. Креативные индустрии — это огромная творческая сила, которая также является одним из драйверов экономического развития». Руководитель холдинга также добавил, что сегодня классическая концепция «контент – король» сменяется новой парадигмой. «Если мы раньше жили в концепции, что контент – король, когда и производители контента, и ваши клиенты-рекламодатели стремились к максимально широкому охвату аудитории, то на сегодняшний день клиент – король, поскольку и контентное сообщение, и маркетинговое сообщение, и дистрибуция становятся всё более и более адресными, таким образом креативная индустрия работает на каждого клиента в цифровом мире, на каждого потребителя этой услуги, поэтому ее ценность для потребителя также возрастает, в отличии от традиционных сфер экономики, где, по-прежнему, все работают на охват», – отметил Александр Жаров.


О запросах аудитории в контенте рассказала генеральный директор «Национальной Медиа Группы» Светлана Баланова. Спикер представила результаты исследования, проведенного холдингом, участниками которого стали более трех тысяч респондентов от 18 лет из городов 100 тысяч плюс: «Российский зритель стал лучше относиться к качеству российского кино. 40% респондентов сказали, что стали чаще смотреть российское кино. 37% зрителей говорят о том, что качество российского кино улучшилось. Высокий процент зрителей говорит о том, что кино, сериалы, медиаконтент влияет на принятие их решений. Среди молодых людей, это люди до 24 лет, 70% принимают решения, какие-то в своей жизни, основываясь на том, что они увидели в медиа. Конечно, это влияние медиа на общество сложно переоценить и нам хочется, чтобы медиа делали наше общество лучше. Мы увидели в исследовании, что это востребовано, потому что, действительно, 55% зрителей хотят, чтобы контент оказывал позитивное влияние, воспитательное, развивающее влияние на общество».

Г-жа Баланова также добавила, что до конца 2022 года «НМГ» планирует произвести не менее 10 единиц социально-значимого контента, в том числе, для телевизионных каналов.



Future as is Future as will be



Конференцию продолжила панельная сессия, участники которой обсудили, какими станут медиаландшафт и зритель, а также как изменится потребление контента в недалеком будушем.


Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев поделился своим видением структуры медиапотребления будущего. Спикер отметил, что поведение зрителя не сильно изменится, но произойдут трансформации в организации его цифрового окружения: «Люди всегда хотели развлекаться и получать большое количество развлекательного контента в любом виде; дистрибуция и способы доставки этого контента со стороны его производителей будут стремительно улучшаться. Для самого потребителя поменяется форма, но не содержание». Г-н Тагиев также отметил, что главным ресурсом станет время, и борьба за человека будущего будет строиться именно на этом показателе. Рассуждая о таргетинге и addressable TV, Руслан подчеркнул, что «массовый контент никуда не денется, так как в какой-то момент времени будет нужно разделить, например, эмоцию, новость и знание. Если потребитель понимает, что месседж прислали только ему, – это не всегда хорошая история».


Участники сессии также обсудили будущее телевидения. По их мнению у ТВ точно есть перспективы не потерять свои лидерские позиции в медиапотреблении. «Если посмотреть на перспективу 100 лет – линейное телевидение очень сильно изменится и в текущем виде не останется. В более краткосрочном горизонте 5-10 лет потребность в предсказуемой среде будет позволять линейному телевидению не терять, а, возможно, и укреплять свои позиции. Особенно если телевидение научится использовать возможности технологической среды: отложенное смотрение, Catch forward, интерактивное влияние зрителей на сюжетную линию или выражение своего мнения. Будущее телевидения будет построено не только на принципах человеческого, но и алгоритмического программирования, в том числе с использованием рекомендательных движков, разветвления сеток вещания, а также на диверсификации источников выручки и создании новых видов рекламных продуктов», – считает генеральный директор «Медиа-1» Ян Кухальский.


Обсуждая контент будущего, спикеры отметили, что в перспективе человека ждет богатое разнообразие. По словам директора по контентной политике «Ростелекома» Александра Косарима, уже сейчас есть множество зарождающихся платформ, которые работают на достаточно узкие группы аудитории. Развитие технологий позволяет из каждой точки потребления сделать очень широкий маркетплейс, в котором человек может выбрать именно то, что ему интересно.



Интерактив, вовлечение, персонализация: возможности ТВ в эпоху consumer-centric коммуникаций


В рамках сессии «Интерактив, вовлечение, персонализация: возможности ТВ в эпоху consumer-centric коммуникаций» участники обсудили, какие технологии уже сегодня позволяют создавать продукты, отвечающие высоким запросам современного потребителя.


С открывающей презентацией выступила директор по инновациям «Национального рекламного Альянса» Виктория Простякова. Спикер отметила, что сегодня один из ключевых факторов создания добавленной стоимости любого продукта – персонализированный подход, вложения в который, согласно исследованиям, быстро окупаются. Она также подчеркнула, что технологии дают классическим охватным медиа все больше возможностей для того, чтобы развиваться в этом направлении.


В качестве примера Виктория привела продукт НРА «Сегменты»: «Уже сегодня мы видим эффект от продуктов и инструментов, которые мы предложили рынку. Например, от «Сегментов», позволяющих размещать классическую ТВ рекламу, не по привычному соц-дему, а по таргетингу на реальных покупателей в эфире. Благодаря более точному таргетингу зрители видят более релевантные и интересные для них ролики и предложения, а бренды получают возможность оптимизировать коммуникацию на свои ЦА. По результатам реальных кампаний с сегментами покупателей в 2021 годы мы увидели рост эффективности таких размещений до 8%».


В ходе презентации Виктория обратила внимание на еще один рекламный продукт НРА, позволяющий вовлечь зрителя в просмотр и взаимодействия с ТВ-рекламой – QRTV: «В опытных руках плэннеров он становится невероятно эффективным с точки зрения оценки вовлеченности зрителей разных каналов и разного контента».


Директор департамента специальных проектов «Медиа-1» Ольга Андреева рассказала о новых сочетаниях каналов медиамикса, о том, как синергия цифровых и классических медиа в комплексе с креативными механиками позволяет обеспечить больший накопленный охват и эффективную реализацию целей кампании. «В конечном счете мы можем и должны выходить за рамки традиционного, открывая новые способы связи с потребителем и достижения целей, создавая мощные мультимедийные подходы и охватывая аудиторию на всех этапах воронки продаж», – подчеркнула спикер.


Директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-медиа» Алексей Филия отметил возрастающие возможности интерактивной телерекламы и Connected TV (CTV) в России. «Сегодня ТВ стал кликабельным и персонализированным с возможностью обратной связи», – подчеркивает участник секции. Он также добавил, что российская аудитория, которая смотрит классическое ТВ через CTV достигает 30 миллионов. Спикер представил данные «Газпром-медиа», согласно которым 48% из опрошенных телезрителей CTV уже имеют опыт взаимодействия с интерактивной рекламой. «Российский рынок интерактивной рекламы будет развиваться быстрее, чем зарубежные рынки, в том числе США, так как он базируется на более свежих технологиях, адаптированных под удобный пользовательский опыт», – подытожил г-н Филия.


Директор департамента продаж спецпроектов и цифровых ресурсов сейлз-хауса «Эверест» Олеся Кикина представила инструменты для персонализации контента, позволяющие сохранять компромисс в вопросе сбора данных. «Интерактивные решения – это новый черный. Они позволяют собирать необходимые данные с согласия потребителей, и при этом нравятся аудитории за счет возможности получить новые впечатления», – подчеркивает участник сессии.




Осознанность и полезность: медиа в социально значимой повестке



В ходе секции представители «Национальной Медиа Группы», «Медиа-1» и сейлз-хауса «Газпром-медиа» поделились проектами, объединенными тематикой ESG.


Генеральный директор телеканала «Ю» Наталья Радько отметила, что несмотря на развлекательный формат реалити-шоу телеканала, проекты привлекают внимание зрителей к социальным темам: «Если привычная задача телевидения – развлечь и отвлечь от насущного, то при просмотре нашего контента, люди начинают задумываться о том, какой же он на самом деле и как бы он поступил в той или иной жизненной ситуации». Спикер также подчеркнула, что тренд на осознанность и полезность совпадает с ценностями брендов, представленных на российском рынке. «В связи с тем, что количество подобных проектов на канале «Ю» растет, в этом году количество спонсоров тоже выросло – в 2 раза», – подытожила Наталья.


«Медиа способны быть не просто каналом коммуникации, а полноценным игроком в социальных изменениях страны», – отметила следующий спикер – руководитель направления КСО «Национальной Медиа Группы» Мария Залунина. Спикер поделилась социально значимыми проектами холдинга «НМГ». Так, например, в сериал «Чики» был интегрирован телефон горячей линии, помогающий жертвам домашнего насилия. За 3 месяца размещения на нее поступило более 2500 звонков. Такой же подход был использован в сериале «Трудные подростки». В результате количество звонков на телефон доверия для детей и подростков увеличилось на 60 тысяч. Эксперты связывают существенный рост с выходом проекта, который посмотрели более 40 миллионов зрителей по всей стране.


Директор департамента продаж и коммуникаций с телеканалами сейлз-хауса «Газпром-медиа» Марина Турова представила кейсы сейлз-хауса «Газпром-медиа» в рамках «зеленой повестки». Первый из них – анимационный сериал для взрослых «Последние дни треша», производства компании «2х2». В проекте герои ленты отправляются в путешествие по океану, привлекая внимание зрителей к экологическим проблемам. #ЗеленаяПятница! – еще один проект сейлз-хауса, призванный рассказать о простых шагах для того, чтобы уменьшить экологический след на планете. В его рамках телеканал «Пятница!» сменил логотип на зеленый цвет, создал серию промо-роликов и запустил новостную строку с вопросом «а что делать?», ответ на который можно было узнать от ведущей Алины Астровской на сайте канала. Партнером акции стала компания S7 Airlines.



Создание ценностей: как поиск новых ориентиров влияет на поведение аудитории


Участники закрывающей сессии – заместитель генерального директора ВГТРК Александр Нечаев и директор коммерческой дирекции Первого канала Петр Шепин – поделились своим видением глобальной трансформации ценностей медиа в парадигме экономики впечатлений.


Спикеры отметили, что аудитория рано или поздно возвращается к классическим ценностям. «Поэтому экономика впечатлений так или иначе основывается на классических и традиционных вещах, и все телеканалы просто предают новую форму старым ценностям», – подчеркнул г-н Шепин. Он также добавил, что для продажи продукта, необходимо сначала рассказать о нем, опираясь на общие ценности. «Даже с учетом сегодняшних реалий персонализированного контента люди все равно группируются. Как в «Терминаторе-2» герой собирался из мелких капелек, так и здесь — должно существовать некое крупное СМИ, которое доносит массовую информацию большим группам», – поясняет участник дискуссии.


Г-н Нечаев в ходе своего выступления акцентировал внимание на востребованности телевизионного контента вне времени: «Рост телевизионного медиапотребления во время пандемии связан с тем, что людям нужен был проверенный источник информации. Никто из поколений, живущих сейчас, никогда не сталкивался с пандемией, поэтому ни у кого не было опыта, как на это реагировать. Когда что-то происходит, телевидение становится источником, который не только рассказывает о произошедшем событии, но еще и дает интерпретацию, объясняет, как дальше с этим жить. Человеку нужен журналист или обозреватель, которого он смотрел всегда и которому доверяет».




Запись TV2B: EXPERIENCE ECONOMY и более подробная информация о конференции доступны на сайте мероприятия, официальной странице конференции на Facebook и на YouTube канале НРА Медиа



Назад